Numérique et enjeux de société par Gilles Babinet

October 23rd, 2013

Marketing Big Data : Comprendre, Prédire et Réagir

Article

imgresChaque année, plus de 2000 milliards de dollars sont investis en marketing et publicité sur la base de test consommateurs, de panels, d’études qualitatives et d’autres outils d’analyses par échantillon de population.  L’inconvénient d’une telle approche est qu’elle manque totalement de subtilité, fait des fautes de gout évidentes et tend à ennuyer, si ce n’est inciter le consommateur à la méfiance. Qui n’a jamais reçu une énième offre promotionnelle pour une location de voiture ou un achat de téléviseur juste après avoir passé commande pour l’un ou l’autre? Avoir son opérateur qui vous propose un nouveau forfait à prix réduit alors que vous venez de vous engager pour 24 mois? Entendre une opératrice de votre banque vous vanter les vertus d’une nouvelle Sicav alors que vous venez de mettre votre compte à sec pour acheter une studette?

Ces disfonctionnements grossiers proviennent du fait qu’il n’y a que des connexions parcellaires entre le département marketing d’un constructeur automobile et celui qui gère la livraison des véhicules ou entre le département marketing et celui fait le crédit dans une banque… et même si ces liens existaient, l’idée que l’on puisse personnaliser le flux d’interaction avec les consommateurs était, jusqu’à peu, considérée comme totalement hors de portée.

La promesse de la big-data se résume à trois choses, fondamentales : comprendre, prédire et réagir, tout ceci avec une précision statistique très élevée. Comprendre, c’est entendre les signaux faibles, enfermées dans la donnée. Par exemple, découvrir que si telle gamme de produit se vend mieux que les autres, ce n’est pas parce que le gout en est meilleur, mais parce que le système d’ouverture en est plus commode. Une conclusion que seule l’analyse des signaux faibles cachés dans des statistiques de ventes de centaines de références démontrera. Prédire, c’est constater, à partir de milliers de cas, que si un voyageur fréquent a divisé par deux sa fréquentation sur le Paris-Berlin après s’être plaint d’un problème de bagage perdu, le risque qu’il passe à la concurrence est disproportionnellement élevé et donc pouvoir prédire -parfois au travers de scenarios complexes- des comportements semblables sur l’ensemble des cas approchants. Réagir enfin, consiste à mettre en place une organisation qui puisse appeler ce consommateur mécontent pour lui offrir un lot conséquent de « miles », le remercier de sa fidélité et lui rappeler que l’on est désolé du désagrément qu’il a rencontré.

Comprendre, Prédire et Réagir donc, avec un niveau de pertinence tellement inégalé que l’on donne souvent à penser que la bigdata est une science magique. II s’agit avant tout d’une technologie qui, dans le marketing, permet de sortir d’une ère d’interactions autistiques, tellement grossières qu’elles ont rendu beaucoup de marques antipathiques, en ont brouillé l’image et ont poussé beaucoup de consommateurs à s’en méfier. Si cette révolution prenait pleinement effet, elle pourrait créer une ère nouvelle où la relation entre consommateurs et marques ne serait plus basée sur la défiance, mais plutôt sur l’engagement réciproque et la collaboration.

 Gilles Babinet,

Chairman CaptainDash,

Supplément « Eco » du journal Le Monde, 15 Octobre 2013.

NB : Comprendre, Prédire et Réagir sera le titre d’un livre à paraitre courant second trimestre 2014 sur la bigdata et le marketing. Ce livre, en cours de rédaction comprendra une explication détaillée de l’histoire de la data ainsi que les enjeux en terme de potentiel économique, mais aussi les enjeux sociétaux qu’induit la bigdata.

 

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