Numérique et enjeux de société par Gilles Babinet

March 20th, 2017

Pas de diplomatie d’influence sans révolution numérique

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Initialement publié dans Les Grands Dossiers de Diplomatie

 

« Le pape, combien de divisions », demandait Staline au Vatican en 1935. Et si 80 ans plus tard, la formule était ‘numérisée’ ? Dans un monde où plus de 3 milliards d’Hommes ont accès à l’internet,  la puissance d’un Etat se mesure également en « divisions numériques », c’est-à-dire à son influence sur le web et, en particulier, sur les réseaux sociaux.

Ignorer ou minimiser l’impact du web sur les relations internationales serait une grave erreur car,  à côté de notre monde réel physique, un monde virtuel s’est construit depuis une dizaine d’années. Ce monde virtuel pèse chaque jour un peu plus sur la marche du monde, tant dans les domaines politique, économique, linguistique, culturel, éducatif que sécuritaire voire militaire. On assiste chaque jour à la guerre virtuelle que se livrent la Russie et l’Ukraine sur les réseaux sociaux. C’est bien sur l’internet que Daesh recrute ses futurs combattants. C’est encore grâce au web que des langues régionales ou des dialectes, interdits ou tombés en désuétude, retrouvent aujourd’hui une certaine jeunesse. Enfin, c’est toujours sur le web que des jeunes du monde entier étudient grâce aux MOOCs.

En facilitant les relations entre les différentes aires géographiques, en connectant les citoyens du monde entre eux, l’internet a bouleversé les équilibres mondiaux en matière d’influence et de soft-power. Grâce aux coûts « d’entrée » très faibles sur le web, des acteurs de taille modeste peuvent aujourd’hui peser à plus ou moins grande échelle sur les relations internationales. Avec le développement de l’accès au web, les grandes nations, et les Etats en général, ont, de facto, perdu un certain monopole en matière d’influence. Ils s’affrontent entre eux sur l’internet, mais aussi avec de nouveaux acteurs, sur un marché mondial de l’influence très concurrentiel.

Prenant en compte cette nouvelle donne, Laurent Fabius a fait de la diplomatie d’influence une priorité de son action dès son arrivée au Quai d’Orsay. Une diplomatie d’influence à laquelle le Ministre a, avant tout, assigné des objectifs économiques, approche assez nouvelle en matière d’influence pour la diplomatie française, longtemps focalisée sur la  culture et la francophonie.

Pour ne pas utiliser le terme anglais de « softpower » développé par le professeur américain Joseph Nye, les diplomates français se sont donc mis à l’heure de la diplomatie d’influence. La question qu’il convient alors aujourd’hui de se poser est de savoir si et comment les diplomates peuvent développer le softpower français dans le monde en 2015.

Alors que la diffusion de la langue, de la culture et de la pensée française dans le monde a longtemps été dépendante de l’action du réseau diplomatique français (Direction générale des relations scientifiques, culturelles et techniques et services culturels des Ambassades) et de ses ‘opérateurs’ (TV5monde, AFAA, Alliances françaises, RFI…), le développement des réseaux universitaires mondiaux (partenariats entre Universités, grandes écoles…) ou encore des échanges commerciaux culturels (disques, livres, films…), par exemple, ont depuis longtemps amoindri le rôle du réseau diplomatique en matière de softpower.

Dans ce contexte d’affaiblissement du rôle de la diplomatie française, le développement du numérique pourrait même venir à bout de la capacité de la diplomatie française à exercer une quelquonque influence en matière d’éducation, de langue ou de culture dans le monde.

Commerce mondial, téléchargement de films ou de musique : le web est devenu un élément central des échanges internationaux. Il est aussi aujourd’hui un élément qui bouscule les équilibres internes des pays comme nous avons pu le voir ces dernières années en Tunisie, au Burkina Faso, à Hong Kong ou en Ukraine. Le web est donc bien un instrument d’influence et de pouvoir.

Aujourd’hui, cela ne ferait pourtant aucun sens pour la diplomatie française de développer l’influence de la France en créant elle-même des outils ou des instruments, comme elle l’a fait par le passé dans le monde réel, en finançant et/ou en gérant elle-même ses propres centres culturels français, ses alliances françaises, ses écoles, ses centres de recherche, etc  Pourtant, les diplomates ne peuvent pas rester spectateurs de cette révolution numérique qui impacte tous les secteurs d’activités et qui oblige les entreprises comme les administrations à réinventer leurs rôles.

Cette nécessaire remise en question se fait par ailleurs dans un contexte de contrainte budgétaire qui touche fortement le Quai d’Orsay –et tout particulièrement l’action d’influence de ce Ministère- depuis bientôt quinze ans. Ainsi le budget du programme 185 « diplomatie culturelle et d’influence » de la loi de finances ne cesse de diminuer[1] année après année.

Ces constats devraient donc aujourd’hui amener la diplomatie française à réfléchir aux enjeux et à son rôle liés au softpower de la France dans le monde. Malgré les déclarations de Laurent Fabius sur la diplomatie d’influence, cette réflexion profonde n’a pas encore été véritablement lancée et les services du Quai d’Orsay en charge du softpower, en l’occurrence la Direction générale de la mondialisation, du développement et des partenariats n’abordent que par petites touches ces questions. Comme le font nombre de grandes entreprises, les diplomates devraient aujourd’hui faire appel à des spécialistes du numérique pour réinventer leur action et adapter leurs méthodes et leurs outils à cette nouvelle donne. Ce n’est pas le cas. Pas de réforme d’ampleur à l’horizon.

Alors que la population de Facebook équivaut maintenant à celle de la Chine et que son chiffre d’affaires 2014 dépasse le PIB d’environ 50 pays, il serait paradoxal que les diplomates français ne s’intéressent que marginalement à ce phénomène. L’influence de Google, Amazon, Facebook, Twitter sur les affaires du monde –qui dépasse largement celle de nombreux « petits pays »- devrait amener les diplomates à réfléchir les relations que doit entretenir notre pays avec ces quasi « nations numériques ». Des relations qui existent déjà comme l’a montré récemment la rencontre du Ministre de l’intérieur Bernard Cazeneuve avec les géants de l’internet[2]. Ou comme le prouvent les débats réguliers autour des stratégies d’optimisation fiscale de ces mêmes GAFA. Sans parler des négociations perpétuelles entre ces derniers et les représentants de nos industries culturelles.  Dans ce contexte, au lieu que nos autorités partent en ordre dispersé négocier avec les géants du numérique, un suivi de fonds de ces acteurs par des agents du Quai d’Orsay, qui seraient chargés de développer des relations quasi-diplomatiques avec eux, permettraient certainement à notre pays d’être plus fort et plus efficace face à ces acteurs dont le poids dans le concert des nations ne cessent de progresser.

Pourtant, au Quai d’Orsay, seuls quelques agents sont en charge des questions relatives au numérique et aucune task-force dédiée au numérique n’a vraiment été mise en place.  A comparer avec les centaines de millions d’euros dépensés pour maintenir des ambassades, des consulats, des centres culturels, des émetteurs FM pour RFI dans des pays dont l’intérêt direct pour la France n’est pas toujours flagrant. Bref, les diplomates français continuent (presque) à fonctionner comme si l’internet et les réseaux sociaux n’existaient pas. Une entreprise privée qui n’aurait pas pris en compte à ce point les changements imposés par le numérique serait probablement morte.

Au lieu de s’inquiéter, le Quai d’Orsay continue à s’enorgueillir de ses 96 instituts français, de ses 384 Alliances françaises subventionnées, des 494 écoles françaises conventionnées, de ses 27 centres de recherche, de France 24, de RFI[3]… Toujours et encore une logique de présence et de drapeau, purement quantitative, qui se préoccupe peu de son impact réel et de son audience, donc… de son influence. Car oui il ne suffit pas d’avoir un centre culturel ou un émetteur RFI : il faut aussi avoir des spectateurs et des auditeurs. Et plus particulièrement ceux qui sont visés. Or, en raison de cette volonté de maintenir une diplomatie universelle, si chère à nos Ambassadeurs, le Quai d’Orsay ne se pose jamais ces questions d’efficience.

Aveuglés par ce « réseau culturel » français constitués d’Instituts, d’alliances, d’écoles, de centres de recherche, les diplomates français n’ont pas pris conscience de la formidable opportunité que représente l’internet en matière de diplomatie d’influence. Pour s’en rendre compte, il suffit de parcourir les programmes des réunions des conseillers culturels et de coopération français… Au contraire des questions sécuritaires qui y ont fait récemment leur apparition au gré de l’augmentation des risques encourus par la France et ses ressortissants, la question du numérique est encore largement absente. Elle est absente car ces Conseillers culturels n’ont, pour la plupart, qu’une faible culture numérique.

Il serait cependant injuste d’écrire que la diplomatie française est absente du web et des réseaux sociaux. La direction et de la communication et de la presse du Ministère des Affaires étrangères a, contrairement à la plupart des autres directions du Ministère, investi depuis longtemps le web, avec de beaux succès à la clé. Aujourd’hui, le site diplomatie.gouv.fr est visité par plus de 1,7 million d’internautes chaque mois, le ministère et son écosystème (ambassades, opérateurs) comptent environ 1,3 million de « followers » sur Twitter. Des chiffres qui n’ont pas de quoi faire rougir les diplomates français vis-à-vis des autres Ministères français et même des diplomaties étrangères. Il convient aussi de souligner les efforts réalisés par les services du quai d’Orsay en charge du développement et de l’animation des sites du Ministère et de ses réseaux sociaux pour produire des contenus originaux (les carnets diplomatique[4], la console twitter[5]…) qui contre-balancent les nombreux tweets ou actualités du site qui relatent quasi-exclusivement les visites et entretiens du Ministre ou qui relaient des communiqués du Ministère ou de ses opérateurs.

Malheureusement, l’utilisation du numérique au service de la communication institutionnelle du Ministère des Affaires Etrangères n’a pas grand-chose à voir avec les enjeux liés à la diplomatie d’influence. En effet, ce n’est pas en diffusant –même efficacement- les agendas de Laurent Fabius ou –plus original- en racontant 24h dans la vie de l’Ambassadeur de France au Mali ou en Jordanie que la France accroît son influence dans le monde. Il est aussi légitime de douter de l’intérêt de la plateforme France-Alumni,  lancée récemment par l’opérateur Campus France chargé de promouvoir les études supérieures en France. Cette outil, qui vise à fédérer les étrangers ayant suivi des études en France- est une initiative tardive qui risque de ne pas donner les résultats escomptés.

Utiliser le numérique comme instrument de softpower nécessite une autre approche et d’autres méthodes. Cela nécessite également une implication de tous les diplomates et pas seulement celle de la dizaine de spécialistes du web rattaché à la direction de la communication et de la presse.

Pour être influents sur le web et les réseaux sociaux, les diplomates doivent prendre en compte plusieurs éléments essentiels :

  • Pour exister et être influents sur le web, il faut être présent sur les « carrefours  d’audience » ou disposer de communautés importantes composées dans la mesure du possible d’influenceurs. Les Ambassadeurs de France, qui sont des personnalités souvent en vue dans les pays dans lesquels ils sont en poste, pourraient donc être de véritables influenceurs auprès de leur communauté virtuelle, elle-même fédérant des influenceurs « locaux ».
  • En outre, point d’influence sans « contenu » riche : une photo de Ministres qui se serrent la main n’intéresse (presque) personne et n’a pas d’impact en terme d’influence. En revanche, un argumentaire bien ficelé au service d’une position française sur un sujet donné, traduite en plusieurs langues, pourrait avoir une audience mondiale et circuler sur le web. Mais actuellement les diplomates du Quai n’utilisent pas les réseaux sociaux pour faire circuler leurs idées et promouvoir leurs positions.
  • Sur les réseaux sociaux, l’individu au cœur du système et non les institutions. Ainsi, par exemple, un Ambassadeur qui partagerait sur son compte Facebook une critique d’un livre qu’il aurait apprécié serait un vecteur d’influence culturelle pour la France. A l’heure actuelle, rares sont les diplomates du Quai à utiliser un compte twitter personnel pour partager des idées, des coups de cœur ou les positions officielles de la France. L’Ambassadeur de France à Washington, Gérard Araud, fait figure d’exception[6]. De ce point de vue, la diplomatie française est en retard par rapport au Foreign Office par exemple.

 

Ce manque d’appétence de nos diplomates pour le numérique est dommageable car le retour sur investissement du web est très important. Beaucoup plus que celui des instruments classiques d’influence culturelle que sont les Instituts français par exemple. Chaque institut ne peut en effet toucher,  compte tenu de ses capacités d’accueil (salles…) et de ses moyens financiers –forcément limités- pour organiser des manifestations, qu’un public limité quantitativement et qualitativement… bien inférieur à celui que les diplomates pourraient impacter avec le web et les réseaux sociaux et pour des coûts probablement équivalents voire inférieurs.

Avant même une révolution technologique, c’est pourtant une révolution culturelle que doivent faire les diplomates. En effet, la diplomatie française –contrairement à la diplomatie américaine- a toujours considéré que l’influence de la France devait se faire auprès des élites en ignorant les opinions publiques.  Pourtant, dans un monde où les classes moyennes progressent dans de nombreux pays, et ou l’émergence des sociétés civiles par le biais de l’internet justement, comme force politique devient une réalité, s’adresser à ces dernières est une nécessité. Car ce sont bien ces classes moyennes –dont le pouvoir d’achat et l’influence grandissent- qui se retrouvent sur les réseaux sociaux et sur l’internet, qui sont susceptibles de consommer nos produits, de regarder nos films ou de venir faire du tourisme en France. Augmenter l’influence de la France en essayant de convaincre ces publics est donc un enjeu pour les diplomates. Un enjeu qui passe obligatoirement par la conception et la mise en œuvre d’un « plan de numérisation » de la diplomatie française, plan qui devra mettre chaque diplomate, et non un pôle web centralisé, au cœur de l’action numérique du Ministère.

 

[1] http://www.assemblee-nationale.fr/14/pdf/budget/plf2014/a1431-tII.pdf

[2] Terrorisme : la France trouve un accord avec les géants du net. Article paru dans Les Echos le 22 avril 2015 ? http://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/02125374723-bernard-cazeneuve-et-les-geants-du-net-trouvent-un-accord-1113639.php

 

[3] http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/le-ministere-et-son-reseau/le-reseau-de-cooperation-et-d/

[4] http://blog.diplomatie.gouv.fr/

[5] http://fdip.fr/consoletwitter/#!/

[6] http://rue89.nouvelobs.com/2014/12/14/diplomates-twitter-novlangue-passe-mal-140-signes-256553

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